品牌價(jià)值與評(píng)估機(jī)構(gòu)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

    屬于經(jīng)濟(jì)鑒證行業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估業(yè)，對(duì)品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價(jià)值的關(guān)注，有著雙層涵義，一是應(yīng)關(guān)注其他行業(yè)的品牌和品牌價(jià)值以推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另一層則是應(yīng)關(guān)注本行業(yè)自身的品牌，通過品牌發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)造良好執(zhí)業(yè)環(huán)境，建立良性的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提升評(píng)估機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展。

    一、品牌價(jià)值

    從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，品牌是知名度、信譽(yù)度和規(guī)模效益的綜合，是經(jīng)濟(jì)資源，也是一種資產(chǎn)。無論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)消費(fèi)者來說，品牌都是他們孜孜以求的目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)來說，品牌意味著暢銷，意味著高額利潤(rùn)和穩(wěn)定收益；對(duì)于消費(fèi)者來說，對(duì)品牌的追求是再正常不過的事，越有名的品牌越好。正因?yàn)槿绱�，品牌有著十分豐富的內(nèi)涵。

    首先，品牌意味著質(zhì)量，無論是商品還是服務(wù)，質(zhì)量是品牌的決定性因素。產(chǎn)品換代、服務(wù)更新、促銷高明、包裝精致，這一切都不能代替質(zhì)量、品牌本身。市場(chǎng)明示，離開質(zhì)量、離開品牌的商品和服務(wù)都是無本之木、無源之水，是沒有靈魂的。

    其次，品牌就是價(jià)值。商品與服務(wù)只有出售才有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。正是由于品牌是企業(yè)孜孜以求、消費(fèi)者長(zhǎng)期認(rèn)同的結(jié)果，因此，這種追求和認(rèn)同總是同購(gòu)買、消費(fèi)、投資、擁有等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)連。一個(gè)品牌的價(jià)值可達(dá)幾個(gè)億、幾十億、幾百億（譬如美國(guó)《金融世界》公布的世界最有價(jià)值的品牌如CoCa－Cola（可口可樂）品牌一度達(dá)479.89億美元、Marlboro（萬寶路）達(dá)476.35億美元），反映出其所代表的商品和服務(wù)能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值和帶來的社會(huì)平均利潤(rùn)水平之上的超額利潤(rùn)。

    第三，品牌顯示出了資本的特征。品牌具有價(jià)值，有的具有了巨額的價(jià)值；品牌還給企業(yè)帶來了超額利潤(rùn)；這些，都使品牌展示了資本的特征。正因?yàn)檫@樣，品牌的轉(zhuǎn)讓、租用及其品牌的作價(jià)入股、品牌的“積累”等等具有了資本的屬性，從而使品牌在一定的條件下，可以產(chǎn)生節(jié)省貨幣資本和實(shí)物資本的效應(yīng)。在其他資本量相同的條件下，品牌價(jià)值越高，資本總量將會(huì)越大。

    第四，品牌呈現(xiàn)了投資效應(yīng)。品牌的形成是一個(gè)投資的過程，為了創(chuàng)名牌，廣告宣傳要投專門的費(fèi)用，加強(qiáng)企業(yè)管理要提高企業(yè)的管理成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量要企業(yè)增加技術(shù)、設(shè)施等方面的投入成本，增加服務(wù)內(nèi)容要有專用的資金等等。因此，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)知名品牌的過程是各種投資優(yōu)化組合的結(jié)果。

    第五，品牌反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上通過品牌來反映；地方品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)內(nèi)最有價(jià)值品牌乃至國(guó)際知名品牌、世界名牌等體現(xiàn)了不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，從而表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)占有率。

    最后，品牌往往是決策者的一面鏡子和一把公平的標(biāo)尺，通過品牌可以折射出決策者駕馭市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)管理等方面的能力。由品牌而引出的決策科學(xué)化就是圍繞著產(chǎn)品品牌來擴(kuò)展規(guī)模，圍繞著品牌市場(chǎng)占有最大化進(jìn)行資產(chǎn)重組、資源配置、發(fā)展地區(qū)的選擇等等開展的。

    總之，在中國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的今天，作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，在入世和全球經(jīng)濟(jì)一體化的環(huán)境下，如何借鑒世界名牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，用盡可能短的時(shí)間和盡量少的投入來盡快地縮短中國(guó)與世界知名品牌的差距、形成和發(fā)展資產(chǎn)評(píng)估業(yè)的品牌和提升品牌價(jià)值，已經(jīng)歷史地?cái)[在我們的面前，任重而道遠(yuǎn)。

    二、品牌日益成為我國(guó)企業(yè)資本擴(kuò)張核心

    面對(duì)中國(guó)入世和全球經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢(shì)和越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)市場(chǎng)品牌的生存、發(fā)展及如何迎接挑戰(zhàn)的問題，現(xiàn)實(shí)地?cái)[在了人們的面前。北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司從1995年開始，借鑒世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系及評(píng)估方法，對(duì)中國(guó)名牌企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及中國(guó)最有價(jià)值品牌進(jìn)行了比較研究，每年發(fā)布一次，至今已連續(xù)8年發(fā)表中國(guó)最有價(jià)值品牌的研究報(bào)告。連續(xù)研究表明，我國(guó)各行各業(yè)對(duì)品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價(jià)值在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的認(rèn)識(shí)不斷增強(qiáng)，品牌在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益凸現(xiàn)。

    第一，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步向最有價(jià)值的品牌集中。至2002年，品牌市場(chǎng)規(guī)模100億元以上的企業(yè)已有9家，其中海爾、紅塔山、長(zhǎng)虹、一汽、聯(lián)想等已超過了300億元。

    第二，品牌已成為資本擴(kuò)張的核心。研究報(bào)告指出，中國(guó)最有價(jià)值品牌的高速發(fā)展，在于其以品牌為核心，通過資產(chǎn)重組或購(gòu)并，形成大型企業(yè)集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。研究證明，2002年品牌企業(yè)已經(jīng)投資、并購(gòu)的企業(yè)數(shù)達(dá)730家，有大約40—80％的產(chǎn)銷量來自被并購(gòu)的企業(yè)。事實(shí)上，以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張，對(duì)于品牌擁有企業(yè)具有如下的優(yōu)勢(shì)：品牌價(jià)值可以進(jìn)入股本，投入小，見效快；廣告投入大大降低；可以形成合理的區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略布局；品牌影響正在迅速擴(kuò)大。

    第三，中國(guó)品牌已由產(chǎn)品品牌向公司品牌升華，中國(guó)品牌盡管與世界知名品牌比還有不少的差距，但已形成一定的規(guī)模，公司品牌已形成其顯自身特征。比如，現(xiàn)在家電品牌市場(chǎng)有20個(gè)左右，而60—90％的市場(chǎng)份額集中在前3—5位。中國(guó)最有價(jià)值品牌中的8個(gè)家電品牌，2000年平均市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)168.3億元。2001年中國(guó)最有價(jià)值品牌主要有兩大行業(yè)組成：家電和飲料，可見市場(chǎng)品牌的集中程度。品牌行業(yè)分布的研究還顯示，隨著公司集團(tuán)發(fā)展，行業(yè)界限越來越模糊。如果僅以產(chǎn)品領(lǐng)域來劃分行業(yè)，很多品牌已無法明確行業(yè)界限。以海爾為例，其從電冰箱起家，以后有空調(diào)器、洗衣機(jī)、冷柜，近幾年又進(jìn)軍彩電、電腦、手機(jī)、整體廚房、微波爐、生物制藥等領(lǐng)域。這種行業(yè)互進(jìn)現(xiàn)象，是一種品牌優(yōu)勢(shì)的延伸，更是品牌價(jià)值的成功體現(xiàn)。事實(shí)上，成功的品牌，不僅僅是某種產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，更是一種傳遞信息、品位和追求的載體。一個(gè)品牌具有了超越行業(yè)邊界的能力，也就實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品品牌向公司品牌的飛越。

    第四，品牌戰(zhàn)略形成了公司品牌健康發(fā)展的基礎(chǔ)。中國(guó)最有價(jià)值品牌比較研究還揭示出，隨著公司品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，企業(yè)集團(tuán)規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)最有價(jià)值品牌企業(yè)都已逐漸摸索出一條適應(yīng)自身企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，表現(xiàn)在：有的堅(jiān)持所有商標(biāo)的統(tǒng)一；有的形成總商標(biāo)與分商標(biāo)的系列關(guān)系；有的僅僅強(qiáng)調(diào)公司品牌一致，產(chǎn)品商標(biāo)各自獨(dú)立。

    由此可見，中國(guó)品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價(jià)值的研究實(shí)踐已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。我國(guó)品牌要從初級(jí)階段向高級(jí)階段發(fā)展，就要關(guān)注和重視品牌的創(chuàng)建、品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制訂和品牌價(jià)值的評(píng)估和評(píng)價(jià)，資產(chǎn)評(píng)估業(yè)作為一個(gè)社會(huì)中介服務(wù)行業(yè)，無論從執(zhí)業(yè)要求，還是從社會(huì)和市場(chǎng)需求，必然要關(guān)注并介入中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展的全過程，以推動(dòng)這一事業(yè)發(fā)展。

    三、企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)啟示

    啟示一：資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)要關(guān)注各行各業(yè)的品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價(jià)值，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要。

    我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估自上世紀(jì)八十年代末開始，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育，從無到有，從小到大，迅速發(fā)展為初具規(guī)模和實(shí)力的社會(huì)中介服務(wù)業(yè)，并日益成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的社會(huì)公正服務(wù)業(yè)。日益深化的市場(chǎng)取向，以及各類經(jīng)濟(jì)投資主體的逐步確立，是我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估業(yè)賴以誕生、發(fā)展的基礎(chǔ)和內(nèi)在動(dòng)因；企業(yè)之間的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合、企業(yè)集團(tuán)和股份企業(yè)等基于產(chǎn)權(quán)流動(dòng)和重組行為的存量投資經(jīng)營(yíng)方式的出現(xiàn)，成為資產(chǎn)評(píng)估業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的直接推動(dòng)力，中外合資、合作、對(duì)外長(zhǎng)期投資和對(duì)外出售產(chǎn)權(quán)等行為也促進(jìn)了資產(chǎn)評(píng)估的發(fā)展。

    我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)育和國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)的建立、發(fā)展，以市場(chǎng)為紐帶的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合、企業(yè)集團(tuán)和股份企業(yè)等產(chǎn)權(quán)流動(dòng)和重組行為不斷高漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的日益靈活和多樣化，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中作用的顯現(xiàn)和價(jià)值的不斷增值，品牌價(jià)值的評(píng)估成為評(píng)估機(jī)構(gòu)必須面對(duì)的問題，評(píng)估機(jī)構(gòu)必須對(duì)品牌、品牌價(jià)值和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)行研究，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變的需要。

    啟示二：資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)當(dāng)關(guān)注行業(yè)自身的品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價(jià)值，通過實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，建立正常的優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制，適應(yīng)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的需要，規(guī)范執(zhí)業(yè)行為，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

    品牌作為一種無形資產(chǎn)，評(píng)估機(jī)構(gòu)自身品牌對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估的可信度和社會(huì)可接受程度起到關(guān)鍵作用。評(píng)估機(jī)構(gòu)自身品牌的價(jià)值就是注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師的一種服務(wù)、評(píng)估機(jī)構(gòu)的一種識(shí)別標(biāo)志或名稱帶來的附加值。具體包括：（1）承擔(dān)法律責(zé)任的有效承諾； （2）執(zhí)業(yè)質(zhì)量的綜合體現(xiàn)；（3）社會(huì)與客戶的滿足感及客戶自身價(jià)值的提高，提醒或誘惑客戶的反復(fù)選擇和社會(huì)的信賴。

    隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范化，客戶選擇評(píng)估機(jī)構(gòu)的行為將是更加理性、規(guī)范。所以，市場(chǎng)需求對(duì)評(píng)估品牌的擇定，要求注冊(cè)評(píng)估師和資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷提高其知名度，從世界著名品牌創(chuàng)建中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)建名牌注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師和名牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，使其作用不斷為社會(huì)各方面得以認(rèn)同。

    品牌價(jià)值關(guān)鍵取決注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師評(píng)估的質(zhì)量。評(píng)估質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。而品牌又促進(jìn)質(zhì)量的提高和評(píng)估機(jī)構(gòu)的規(guī)�；�發(fā)展。資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)通過品牌經(jīng)營(yíng)有力規(guī)范評(píng)估市場(chǎng)，優(yōu)化執(zhí)業(yè)環(huán)境，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，縮小與世界同行業(yè)的差距。

    盡管我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估服務(wù)體系擴(kuò)展到產(chǎn)權(quán)界定、產(chǎn)權(quán)仲裁、資產(chǎn)評(píng)估、法律服務(wù)、信息咨詢、政策咨詢以及產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)代理人、經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立、發(fā)展和完善中發(fā)揮了其應(yīng)有的歷史作用，但也不能不看到，由于多種因素的干擾和影響，我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估業(yè)還不夠完善。執(zhí)業(yè)行為不夠規(guī)范，業(yè)內(nèi)未按法定要求進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估的情況時(shí)有發(fā)生，資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告書的公證性水平參差不齊。為了資產(chǎn)評(píng)估業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中充分發(fā)揮作用，資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)要不斷提高自身的素質(zhì)，提高誠(chéng)信意識(shí)，增強(qiáng)資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告的社會(huì)公正性水平，急需營(yíng)造良好法律環(huán)境、制度環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境等外部執(zhí)業(yè)環(huán)境，形成保障資產(chǎn)評(píng)估業(yè)健康發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)所必需的外部諸要素的最佳組合。評(píng)估機(jī)構(gòu)培育品牌，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有利于名牌評(píng)估機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、收益規(guī)模、資本規(guī)模、合伙人規(guī)模，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立正常的優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制，不斷淘汰不規(guī)范的執(zhí)業(yè)行為和執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)。

    因此，評(píng)估行業(yè)和資產(chǎn)評(píng)估業(yè)關(guān)注自身品牌、品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌價(jià)值必將帶來深刻的變革：以品牌為核心，形成企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制；通過品牌競(jìng)爭(zhēng)縮小與世界知名品牌的差距，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)使資產(chǎn)評(píng)估業(yè)中的知名品牌脫穎而出，處于資產(chǎn)評(píng)估市場(chǎng)的引導(dǎo)地位，營(yíng)造資產(chǎn)評(píng)估執(zhí)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)行為，提高執(zhí)業(yè)能力和素質(zhì)，推動(dòng)資產(chǎn)評(píng)估業(yè)向高層次、高質(zhì)量發(fā)展，保證廣大資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)和資產(chǎn)評(píng)估師作為公平的市場(chǎng)主體的一份子進(jìn)行健康有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    綜上所述，在中國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，作為經(jīng)濟(jì)鑒證類社會(huì)中介服務(wù)業(yè)的資產(chǎn)評(píng)估行業(yè)，積極提倡創(chuàng)立品牌、制訂品牌戰(zhàn)略和提升品牌價(jià)值有著制度和體制上的深刻意義，其對(duì)行業(yè)自律機(jī)制和執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理機(jī)制的建立以及提高行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著積極的推進(jìn)作用。

    （作者單位：北京市科技情報(bào)所）